This site uses cookies.
Some of these cookies are essential to the operation of the site,
while others help to improve your experience by providing insights into how the site is being used.
For more information, please see the ProZ.com privacy policy.
This person has a SecurePRO™ card. Because this person is not a ProZ.com Plus subscriber, to view his or her SecurePRO™ card you must be a ProZ.com Business member or Plus subscriber.
Affiliations
This person is not affiliated with any business or Blue Board record at ProZ.com.
English to Indonesian: Consumer Behavior General field: Marketing Detailed field: Marketing
Source text - English Consumer Behavior and Marketing Strategy, sixth edition, 2003 by J.P. Peter and J.C. Olson.
Parts of Chapter 2, Chapter 3, and Chapter 6.
Translation - Indonesian PETER & OLSON
Bab 2
Apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen? Untuk meneliti hal ini, dipelajarilah perilaku konsumen. Meneliti, menganalisa, dan memahami konsumen adalah penting bagi marketers untuk menolong mereka mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif. Menganalisa perilaku konsumen juga dapat digunakan untuk memecahkan masalah-masalah yang dihadapi marketers, seperti mengembangkan produk dan jasa baru hingga memperbaiki strategi untuk produk dan jasa yang telah ada.
Di dalam ilmu Perilaku Konsumen, ada tiga elemen dari analisis konsumen yang harus diteliti agar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif: (1) affect dan cognition konsumen, (2) perilaku konsumen, dan (3) lingkungan konsumen.
Strategi pemasaran: stimuli (rangsangan) yang ditempatkan di lingkungan konsumen untuk mempengaruhi mereka.
Afek dan kognisi adalah respon mental yang ditunjukkan konsumen sebagai akibat dari adanya rangsangan dan kejadian dalam suatu lingkungan.
Afek adalah perasaan konsumen tentang sebuah rangsangan atau kejadian, seperti apakah mereka suka atau tidak suka suatu produk tertentu.
Respon afektif dapat berupa respon yang favorable dan unfavorable dan intensitasnya bervariasi. Sebagai contoh, afek dapat berupa emosi (emotions) yang dalam, seperti cinta atau marah. Keadaan perasaan (feeling states)yang lebih lemah seperti kepuasan atau frustasi. Suasana hati (moods)seperti bisan atau santai, dan sikap menyeluruh seperti menyukai McD atau tidak menyukai Bic pens.
Marketers biasanya mengembangkan strategi untuk menciptakan afek yang positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan kesempatan terbelinya produk/merek tersebut.
Kognisi adalah proses mental yang terdiri dari berpikir, memahami, dan mengartikan rangsangan dan kejadian. Hasil dari kognisi adalah knowledge (pengetahuan), meanings (makna), dan beliefs (kepercayaan). Kognisi juga termasuk proses-proses yang diasosiasikan dengan pengambilan keputusan dan pilihan pembelian. Banyak strategi pemasaran dirancang untuk mempengaruhi afek dan kognisi konsumen.
Consumer Environment
Lingkungan konsumen adalah segala sesuatu yang eksternal dari konsumen yang mempengaruhi apa yang mereka rasakan, pikirkan, dan lakukan.
Lingkungan terdiri dari 2 macam rangsangan:
- rangsangan social, seperti tindakan orang lain dalam suatu budaya, subbudaya, kelas-kelas social, dan keluarga yang mempengaruhi konsumen.
- Rangsangan fisikal, seperti toko, produk, iklan yang dapat mengubah pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
Iklan dibuat dengan tujuan: (1) memberi tahu (inform), (2) membujuk (persuade), (3) mengingatkan (remind) konsumen agar mereka membeli produk dan merek tertentu.
Rangsangan dalam lingkungan dapat mempengaruhi afek dan kognisi konsumen secara bersamaan. Dasar dari ini adalah “hubungan antara affect dan cognition dengan lingkungan bersifat tidak hannya dinamis dan interaktif, tetapi juga resiprokal”.
Terjemahan model analisis:
Penelitian dilakukan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran dalam lingkungan konsumen yang berupa rangsangan fisikal dalam bentuk iklan televisi dengan strategi brand personality (beliefs mengenai atribut merek respon kognitif) mempengaruhi brand attitude (respon afektif) dan intention to buy (respon konatif).
Bab 3
Affect and Cognition
Afek adalah salah satu tipe respon psikologis konsumen yang berupa perasaan (aku marah; suasana hati Linda sedang baik; Joe merasa bosan). Ketika afek terjadi, orang dapat merasakannya secara fisikal. Misalnya ketika seseorang sedang marah, detak jantung dan tekanan darah meningkat; seseorang yang sedih dapat meneteskan air mata; seseorang yang bahagia mulutnya membentuk senyum dan tawa.
Respon afektif memiliki tingkatan2 dalam pengaruh fisikal dan intensitas perasaannya. Ada 4 macam respon afektif berdasarkan perbedaan tingkat pengaruh fisikal dan intensitas perasaan:
1. emotions
2. specific feelings
3. moods
4. evaluations
nomor 1 adalah yang paling tinggi, nomor 4 paling rendah.
Emotions: marah, takut, bahagia, sedih, dll. Respon fisikal: detak jantung dan tekanan darah meningkat, berkeringat, air mata, adrenalin terpompa, dll.
Specific feelings: respon fisikal tidak begitu kuat/intens. Contoh: kepuasan frustasi, apresiasi. Jennofer sedih ketika menjual gitar tuanya.
Moods: intensitasnya rendah. Contoh: Robert merasa bosan dalam perjalanan panjang menuju kampong halaman.
Evaluasi: (aku suka pasta gigi Pepsodent) adalah respon afektif yang lemah, diikuti oleh respon fisikal tingakt rendah, bahkan seseorang nyaris tidak merasakan apa2.
System Afektif
System afektif memiliki 5 macam karakteristik dasar:
1. system afektif sangat reaktif. System afektif idak direncanakan, tidak dapat mengambil keputusan, atau secara sengaja mencoba memenuhi suatu tujuan. System afektif biasanya merespon aspek2 di lingkungan secara otomatis dan segera.
2. terdapat sedikit kendali langsung terhadap respon afektif. Orang dapat memiliki kendali tidak langsung terhadap perasaan afektif mereka dengan mengubah perilaku yang merangsang timbulnya afek atau berpindah ke lingkungan lain.
3. respon afektif dirasakan secara fisikal di tubuh.
4. system afektif dapat merespon jenis rangsangan apapun: objek fisikal, situasi social, perilaku sendiri, pikiran yang dihasilkan oleh system kognitif
5. kebanyakan respon afektif dibentuk melalui pembelajaran
Kognisi adalah satu tipe respon psikologis konsumen yang terdiri atas respon2 mental (berpikir). Orang memiliki kognisi, pikiran (thoughts), atau kepercayaan (beliefs): Ibu percaya Diet Pepsi tidak menggemukkan; Susan tahu dimana toko bahan2 pokok berada; dia piker baju kantornya trendi. Sebagai mental states, kognisi tidak dirasakan oleh tubuh.
System kognisi terdiri dari proses2 mental:
1. Understanding: mengintepretasi, atau menentukan makna dari aspek2 spesifik yang terdapat dalam suatu lingkungan.
2. Evaluating: menilai apakah suatu aspek dalam suatu lingkungan, atau perilaku seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negative, favorable atau unfavorable.
3. Planning: menentukan bagaimana memecahkan suatu masalah atau mencapai suatu tujuan.
4. Deciding: membandingkan pilihan solusi2 dari suatu masalah dan memilih alternative terbaik.
5. Thinking: aktivitas yang berlangsung selama semua proses di atas terjadi.
Fungsi utama system kognitif adalah untuk mengintepretasi, make sense of, dan memahami aspek2 signifikan dari pengalaman2 pribadi. Untuk melakukan ini, system kognitif menciptakan makna simbolis dan subjektif yang mewakili intepretasi pribadi masing2 individu akan stimuli yang mereka temui.
System kognitif mampu menintepretasi: aspek apapun yang terdapat dalam lingkungan, affective states, kognisi atau kepercayaan (beliefs)
Hubungan antara Afek dan Kognisi
System afektif dan kognitif sangat tergantung satu sama lain. Setiap system secara kontinyu saling mempengaruhi satu sama lain. Setiap system dapat merespon aspek lingkungan secara independent. Setiap system dapat merespon hasil dari system yang lain.
Brand image (citra merek) terdiri dari (1) kognisi, yaitu knowledge and beliefs tentang atribut2 merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi penggunaan yang tepat, (2) respon afektif, yaitu evaluasi perasaan (feelings) dan emosi (emotions) terhadap merek.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses2 kognitif:
Proses interpretasi: harus ada exposure to info, terdiri dari:
- attention: memilih informasi mana yang diinterpretasi, mana yang diacuhkan
- comprehension: menentukan makna subjektif dari info yang dipilih dalam attention, dan menciptakan knowledge dan belief pribadi darinya
Proses integrasi: proses pemaduan tipe2 knowledge yang didapat dari proses interpretasi untuk (1) membentuk evaluasi menyeluruh tentang suatu produk, objek2 lain, dan perilaku, (2) membuat pilihan dari macam2 perilaku yang ada, contoh: pembelian.
Contoh: konsumen memadukan knowledge (kognitif) dan affective feelings tentang suatu produk atau merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh atau sikap terhadap merek.
When consumers choose between different purchase behaviors, they form an intention or plan to buy.
Bab 6
Setiap tahun, manajer pemasaran menghabiskan jutaan dolar untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk dan merek, kemudian menghabiskan lebih banyak jutaan dolar lagi mencoba mempengaruhi sikap2 tersebut melalui periklanan, promosi penjualan, dan jenis persuasi lainnya.
Dengan mempengaruhi sikap konsumen, marketers berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Ada 2 jenis sikap: (1) sikap terhadap objek, (2) sikap terhadap perilaku.
Salient beliefs.
Information integration processes: (1) membentuk sikap terhadap objek, (2) mempengaruhi niat untuk melakukan perilaku.
Peter Olson’s take on Attitudes:
Sikap mewakili perasaan favorable atau unfavorable seseorang terhadap suatu objek.
Beliefs (cognition) dan intentions to behave (conation) dilihat sebagai behubungan dengan sikap, tetapi merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan bagian dari sikap sendiri.
Sikap adalah evaluasi menyeluruh dari sebuah konsep. Evaluasi adalah respon afektif yang tingkat intensitas dan rangsangannya rendah. Evaluasi dapat diciptakan baik oleh system afektif maupun kognitif. System afektif secara otomatis menghasilkan respon afektif (emosi, perasaan, suasana hati, dan evaluasi/sikap) sebagai respon langsung dan segera terhadap suatu rangsangan tertentu.
Sikap oleh Peter & Olson dilihat sebagai proses kognitif. Artinya:
Evaluating: menilai apakah suatu aspek dalam suatu lingkungan, atau perilaku seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negative, favorable atau unfavorable.
Sikap dapat diukur secara langsung dengan mudah dengan menanyai konsumen untuk mengevaluasi suatu konsep.
Contoh: peneliti pemasaran menanyai konsumen untuk mengindikasikan sikap mereka terhadap kentang goring McD dalam tiga skala evaluatif:
McD French Fries
Extremely unfavorable 0 1 2 3 Extremely favorable
Dislike very much 0 1 2 3 Likes very much
Very bad 0 1 2 3 Very good
Sikap konsumen secara menyeluruh terhadap kentang goreng McD (Ao) diindikasikan oleh rata2 dari rating mereka untuk ketiga skala evaluatif.
Attitudes toward what?
Sikap konsumen selalu ditujukan terhadap suatu konsep.
Konsumen dapat memiliki sikap terhadap objek fisikal dan social yang bervariasi, termasuk produk, merek, model, toko, dan orang, juga aspek2 dari strategi pemasaran.
Sikap terhadap merek (brand attitude) adalah aspek kunci dari ekuitas merek (brand equity). Dari sudut pandang konsumen, ekuitas merek melibatkan sikap positif yang kuat (evaluasi favorable terhadap merek) berdasarkan makna dan beliefs yang favorable.
Banyak strategi pemasaran ditujukan untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
Sikap konsumen terhadap suatu objek seringkali bukanlah prediksi yang baik dari perilaku spesifik mereka terhadap objek tersebut. Kebanyakan penelitian menemukan hubungan yang lemah antara sikap menyeluruh terhadap sebuah perilaku spesifik.
Perilaku yang spesifik tidaklah harus konsisten atau berhubungan kuat dengan sikap menyeluruh, walaupun beberapa dari mereka bisa saja.
Tidaklah mungkin untuk memprediksi secara akurat perilaku spesifik manapun berdasarkan mengetahui sikap menyeluruh seseorang terhadap objek perilaku.
Sikap favorable terhadap suatu produk dapat diekspresikan dalam banyak perilaku yang berbeda, adalah sulit untuk memprediksi perilaku spesifik yang mana yang akan dilakukan.
Singkatnya, memiliki sikap favorable (atau unfavorable) terhadap suatu produk tidak berarti konsumen akan melakukan setiap perilaku favorable (atau unfavorable) terhadap produk tersebut. Marketers memerlukan sebuah model yang mengidentifikasi factor attitudinal yang mempengaruhi perilaku spesifik. Model tersebut disediakan oleh Fishbein: theory of reasoned action.
The Theory of Reasoned Action
Fishbein menyadari bahwa sikap orang terhadap suatu objek mungkin tidak berhubungan secara kuat atau sistematis dengan perilaku spesifik mereka. Rather, the immediate determinant of apakah konsumen akan melakukan suatu perilaku tertentu adalah niat mereka untuk melakukan perilaku tersebut.
The theory of reasoned action menyatakan konsumen secara sadar mempertimbangkan perilaku2 alternatif dan memilih satu yang mengarah pada konsekuensi yang paling diinginkan. Hasil dari proses memilih ini adalah niat untuk melakukan perilaku yang dipilih. Niat behavioral ini adalah predictor terbaik dari perilaku yang sebenarnya. Singkatnya, the theory of reasoned action menyatakan bahwa perilaku voluntary kompleks apapun (seperti membeli sepasang sepatu) ditentukan oleh niat seseorang untuk melakukan perilaku tersebut.
Mengukur niat membeli seringkali merupakan cara terbaik untuk memprediksi perilaku pembelian di masa depan.
More
Less
Experience
Years of experience: 20. Registered at ProZ.com: Jun 2011.